传媒业，毫无疑问是一项“内容为王”的产业，但当传播过度已经成为公认的事实，媒体作为一般商品的属性也日益凸显。传媒业其它产品一样，同样在激烈的竞争中遵守着市场经济的一般规律并经受着市场的检验和优胜劣汰。因而也同样面临着如何打造传媒品牌，如何占领读者头脑的问题。美国人凯文·曼尼在其《大媒体潮》中预测，21世纪的媒体之争将是品牌之争，无论是同类传媒品牌之间的市场争夺，还是新兴传媒品牌对传统品牌的资源侵占，都会使媒体市场之争愈加激烈。

目前，我国传媒市场的发展过程和现状也证明了这一点。传媒品牌，已成为媒体颇具代表性的文化符号。传媒品牌的确立，意味着在读者眼中它是不可替代的，甚至是唯一的，享有极高的读者忠诚度；在广告商眼里它是产品的最佳代言人，是地位和身份匹配的合作伙伴；在发行商眼里，它是硝烟四起、风云变幻的期刊市场中永不迷失方向的风标；在投资者的眼中，它是可以生长金钱的摇钱树。在传媒业更加发达的美国，更是将传媒品牌输出作为媒体新的盈利增长点。

然而，传媒品牌的打造绝非朝夕之功。许多营销手段，也因为传媒业的特殊性而难以直接借鉴。因此，通过何种营销手段，塑造传媒品牌，占领读者头脑，成为传媒业营销的热点话题。从目前传媒业营销的现状来看，讲述品牌故事，传播品牌理念，成为塑造传媒品牌神话的一种行之有效的手段。

讲一个故事让品牌生动起来

今年是《瑞丽》创刊9周年。在周年庆典之际，《瑞丽》除进行了一系列常规的营销活动外，更以专业的公关操作的手法，在行业媒体《中国图书商报》发表《〈瑞丽〉九年铸造现代传媒品牌》的文章，讲述《瑞丽》九年的成长故事，并在搜狐女人、网易女性频道、新浪伊人风采等女性媒体上大量转载。文章详细介绍了《瑞丽》的成长过程，并对“立足东方，体现东方美”的杂志特点，以及“伴随女性生命的每个阶段”的品牌理念进行了详细的解释。读者因而可以看到《瑞丽》的成长环境，从而更详尽准确的了解《瑞丽》、理解《瑞丽》品牌。与《瑞丽》品牌产生共鸣。

《〈瑞丽〉九年 铸造现代传媒品牌》一文，讲述的是一本杂志成长的故事，却无意中赋予了《瑞丽》一个品牌环境。并在这个环境下，详尽地介绍了《瑞丽》品牌的细节。《瑞丽》因此而变得更加鲜活丰满。

品牌的任务，即是在一个特定的环境中，以产品为载体，向消费者传递除产品实用功能以外的价值，从而实现溢价或溢售的目的。因此，一个鲜活的，拥有生命力品牌不可能离开品牌环境。尤其是在体验营销的时代，品牌代表的更是在特定环境下不同意义。因此，环境更是成为一个鲜活品牌不可或缺的组成部分。《瑞丽》创刊之时，越来越多的独资、外资、合资企业建立起来，一群具有国际企业文化背景的女性人群正在形成。她们的生活状态和工作状态受到其他职业女性和众多大学女生的关注和追求。怎样能够进入到现代企业并不断发展自己的职业生涯，怎样打造一个全新的自己进入或者适应这样一个全新的现代社会竞争环境，是当时城市知识女性非常关心的热门话题，她们需要实实在在的指导。在这样的背景下，给追求时尚、追求个性解放的高素质女性们以更多的关于穿衣打扮的指导方案，成为《瑞丽》最初的定位。在这样的背景下，《瑞丽》的定位显得不但合情合理，更是大势所趋。通过讲述品牌成长的背景，《瑞丽》品牌获得了最早的，让新时代的东方女性更加幸福美丽的鲜活形象。《瑞丽》品牌长久积累的形象得到了一次全面的展示，从而在读者心目中变得更加鲜明。

而与此同时，为实现向读者传达除产品实用功能以外的价值的目的，品牌内涵需要细节作为支撑以变得丰满。《瑞丽》的杂志的品牌理念是“伴随女性生命的每个阶段”。但其中间的含义就需要进行解释。《〈瑞丽〉九年铸造现代传媒品牌》一文则完成了这一任务。让《瑞丽》的读者了解到《瑞丽》杂志在国内最早提出按生活状态和年龄细分目标读者、制定市场策略。同时，该文还解释了《瑞丽》的主要功能就是“设计美丽、设计生活”，以及“实用、时尚”的编辑理念。对这些细节的解释，引导了《瑞丽》的读者对《瑞丽》品牌的认识，更使得《瑞丽》品牌在女性读者心目中变得丰满、真实。

《〈瑞丽〉九年 铸造现代传媒品牌》讲述了一个故事，让《瑞丽》的品牌形象变得鲜活、丰满，让《瑞丽》的品牌内涵为更多女性读者所了解。从而使《瑞丽》品牌在女性读者心目中得到了一次升华。读《瑞丽》，做瑞丽女性的观念在女性读者心目中根深蒂固。

讲故事的四要素

《瑞丽》讲好了一个故事，升华了一个品牌。从《瑞丽》的故事中，我们可以看到讲好一个品牌故事的四个要素。让品牌故事，起到打造传媒神话的作用。

首先，选择一个合适的时机。讲述品牌故事，回顾品牌成长历程，需要一个适合回忆过去的时机。《瑞丽》选择了创刊9周年把故事说出口。一方面，是因为经过了9年的积累，《瑞丽》品牌确实有一些值得回忆和讲述的故事，另一方面，9年庆典也刚好是一个继往开来的时间点。在这样一个合适的时机，《瑞丽》的品牌故事讲得顺理成章。而如果不顾时间场合，随便地讲述自己的品牌故事，给读者的感觉则是硬性的焊接。不但缺少水到渠成的畅快淋漓，更难免东施效颦之嫌，结果适得其反。

其次，故事要切合读者群的心理感受。讲故事是为品牌建设服务的，也要与品牌的既有形象和谐统一，切合读者群的心理感受，才能与读者实现共鸣。《瑞丽》的成长故事里，并未对创业之初的艰难以及《瑞丽》成功后的辉煌着墨过多，而更多介绍了《瑞丽》成功的过程。这完全符合新时代东方女性自强、自信的心理。可以说，《瑞丽》的成长过程就是每一位女性所渴望的成长道路。假如忽略了读者的感受，为赋新词强说愁，给读者的感觉则是矫揉造作，毫无美感可言。

第三，真实。读者是传媒的消费者，是不可被欺骗的上帝。因此，即使是故事不为读者所知，消费者无法求证，也必须讲述真实的故事，而不能编造。否则，不但不能凸现品牌个性，塑造生动鲜活的形象，更违反了传媒应以信用为先的准则。使媒体失去了公信力，对传媒品牌的打击极大。

第四，正确的媒体策略。准备好故事后，通过什么样的渠道讲故事也十分重要。将故事的媒体，必须能将信息有效传递给目标受众。可以用千人成本作为考量的标准。现代女性接触信息的渠道很多来自网络，《瑞丽》将故事的渠道集中于各门户网站的女性频道，正是将《瑞丽》的品牌故事有效传递到正确的受众，将千人成本降至最低。这可以通过专业的公关策划团队，制定详细科学的媒体策略，并以高效的媒体执行人员，将媒体策略高效准确的贯彻执行。

当然，品牌建设是一个长期的工程。单单通过讲一个故事，还不足以打造传媒的神话。但合理地讲述品牌故事，可以使读者对品牌形象得以重新认识，让传媒品牌传播过度的市场环境中得到升华。

邮寄是媒体发行的重要渠道之一，因而也成为传媒业营销的重要手段。通过邮寄渠道，可以完成读者调查、征订、有奖促销等许多营销工作。对提高媒体的发行量颇有助益。但在国内的传媒业中，利用邮寄渠道，使用直复营销手段，建立传媒品牌的案例则非常少。使原本可以非常有效的树立品牌形象的直复营销手段，沦为简单的促销工具。

直复营销，是以互动的方式利用多种媒介来刺激消费行为的改变，并利用数据库来存储记录、跟踪分析这种消费行为以备随时调用。在直复营销中，企业不再致力于卖产品，而是要建立和维护客户关系，以建立品牌忠诚。其目的是得到可测量的反应，进而产生即时的或最终的利润。对传媒业来说，可以借助已经架构好的邮发渠道，轻松实现直复营销，提高读者的阅读忠诚度，从而建立传媒品牌。

波斯诗人的“两分钱”信函

《读者文摘》发迹的故事，完全是直复营销的运作概念，到了今天《读者文摘》之所以成为全球发行量最大的杂志，直复营销功不可没。其中最著名的例子就是其在上世纪50年代所推出的“两分钱”信函。

1950年，当时的《读者文摘》发行部主任法兰克·赫伯特（Frank Herbert）写了一份简短的信函给他们的读者：“亲爱的读者：一位古波斯诗人曾写着“如果你有两分钱，一分钱买面包，另一分钱为了你的灵魂去买风信子。”波斯诗人的“两分钱”信函后来发展成为《读者文展》的“两分钱”策略，并以多种形式表现出来。后来在在文摘的精选书籍俱乐部中，也被成功的运用上了。 “两分钱”策略使《读者文摘》够资格称得上全球最大的直复营销测试实验室，《读者文摘》也就此创造了传媒业中的奇迹。

直复营销具有两大特点，其一是直接与消费者发生接触，致力于建立和维护客户关系，而不是以直接产生销售为目的。《读者文摘》的创办本身即充分体现了这一特点。《读者文摘》的两位创始人，将散布在各报章杂志的美好文章收集起来剪贴成一本，送去印刷厂大量印刷，完成之后便利用电话簿上的地址寄到各处，并在每本书中附一张回函，表示如果收到书的人愿意以后再看到这样的内容的书，请将回函与订阅金额寄回。这项本不被寄予盈利希望的投资，却促使全球发行量最大的杂志得以诞生。在随后的几次大规模运用“两分钱”策略时，杂志也并没有将直接扩大订阅量作为目的，而是追求读者对杂志品牌的信任和忠诚。以至于许多对《读者文摘》不感兴趣的读者，都会将“两分钱”信函退还，因为在他们心目中，《读者文摘》诚信、坦率的品牌形象已经生根发芽，他们也决不能贪图这一点小便宜。《读者文摘》因此赢得了众多读者，甚至不是其读者的人的信任。并因而愿意响应杂志的其他活动和倡议。

直复营销的第二个特点是营销效果可以更方便地测量。这对统计读者信息、总结营销经验和改进营销策略颇有助益。在“波斯诗人”信函发展到“两分钱”策略的过程中，直复营销的效果可方便测量的特点发挥了很大作用。在《读者文摘》使用“波斯诗人”信函时，经有关人士估计，如果以促销结果的10分～100分的范围来评估，波斯诗人信函的效果约有35，而后，读者文摘在将订阅卡的设计加强美化之后，效果又增加到45。后来，这一分值一度有所下降。而后来经过改进的“波斯诗人”信函中，用一种金色塑胶制的“储蓄代用卡”，使其回收率又升45分。之后，将“代用卡”与“波斯诗人信函”一起使用后，回收率一度达到50分。

至“两分钱”策略成型后，当时的营销主管进行了三种测试方式。第一种是将两分钱直接粘在“波斯诗人”信函上。并在订阅卡上附一个用来装一分钱的小袋子，邮件里有附一个信封来装订阅卡与那一分钱。其余的仍是最基本的新订户试阅方法。这一方案的反馈效果得到了60分。第二种方法就是以一分钱寄给目标读者，文案内容则改为：“这是你为了灵魂的风信子而存的一分钱。”这个方式虽只得50分的效果，却节省了每千份邮件10英镑的邮资成本。第三种方法则是以一种全新的订阅条件与两分钱结合使用，他在文案的内容中仍沿用波斯诗人的构想，不同的是，他在信中告诉读者，现在每订阅一年12本收费1.98美元的整数给公司，省略找零的麻烦。信封上的文案改成：“这里是找给您的两分钱。”这次的回应率增加到75。其后他们又把并在信封窗口内将两分钱显露出来，回应率又增加至80。这也是《读者文摘》的一大突破。

“波斯诗人”的诗句如何吟唱

直复营销虽以邮发渠道进行推广，但直复营销并不是可以随意使用。“波斯诗人”吟唱直复营销也有其系统和独特的方法。

首先，应选择合适的投递渠道，以及投递信函的内容。这应与杂志的内容及市场定位相匹配。《读者文摘》因为是大众杂志，读者群更宽泛，因此其直复营销策略可以选择公用电话簿上的地址，向大众大面积投递。但作为体育、军事、棋牌等受众群较为狭窄的杂志，则应该选择其他投递渠道。信函的内容也不可像《读者文摘》一样，使用“波斯诗人”文学性的文案，而要切合读者的阅读需求。

第二，直复营销的信函应该是服务式的，给读者以便利。而不能是强加的。否则，极易引起受众的反感，得不偿失，也失去了建立品牌忠诚度的意义。《读者文摘》的“两分钱”信函最终即演变成为一种向读者提供便利的服务。比如在《读者文摘》精选书籍俱乐部单本新书的促销信函中，里头就写道：“你订阅的这一本书只需8分钱，但为了你的方便请寄来一毛钱，也请收下预先找您的2分零钱。”在这里，直复营销的目的是帮助读者减少订阅杂志的麻烦，而不是简单地促进销售。因而也获得非常好的销售结果。

第三，建立完整的数据库用于分析营销效果。能方便地测量营销效果是直复营销的一大特点，因此，如果在后期忽略了建立和分析数据库的工作。直复营销的效果则会大打折扣。《读者文摘》不断修正“两分钱”策略，即是建立和分析数据库的结果，并进行科学合理的评估和修正，使“两分钱”策略趋于完美。同样的案例还有百事可乐凭借一次直复营销，获得了众多平面媒体传播效果和阅读人群的数据库。

第四，还应当利用一次直复营销的副产品及时扩大影响。《读者文摘》“两分钱”策略产生的副产品是大量被寄回和无法投递的两分钱信函。《读者文摘》若要将这些退回的信封打开将硬币取出来，每个信封还须花4分钱的成本。面对大量难以重复利用的硬币，《读者文摘》与当地的凯斯寇山男童俱乐部联合，请来许多男童当临时工作人员，请他们将信封—一拆下来。把收集起来的硬币分成两堆，一堆送给俱乐部当作经费，一堆则让公司本身再利用。这一一举两得的办法解决了杂志的难题，同时也为杂志树立了慈善家的美名。

如今，《读者文摘》已经成为大多数美国人生活的一部分，杂志也不必再依靠波斯诗人和“两分钱”信函提高杂志的订阅量。但其成功的直复营销案例，却使《读者文摘》成为传媒业营销历史上的经典。波斯诗人书写的诗句，值得国内传媒业吟唱传颂。